直播卖车没效果?你当车企真是人傻钱多?

CCOY年度车 2020-05-14

本期评委


李晓非



受到大环境的影响,汽车企业这几个月对于直播表现出了浓厚的兴趣,而且作为行业内知名的“金主爸爸”,车企不出手则已,一出手合作的就是直播界的顶流主播和大牌明星,李佳琦、薇娅这些在直播界如雷贯耳的名字,还有王自健、雷佳音这类影视明星,纷纷下场为汽车客户站台。



可惜在直播间里卖一辆汽车和卖一只口红显然不是一回事,即便是直播顶流,李佳琦也在直播卖车的首次尝试中“黯然收场”,虽然品牌方和李佳琦随后对此事都没有做太多的表述,但是直播圈的业内人士显然都知道在这次合作中,车企并没有得到什么实质性收获。



在李佳琦之后,薇娅、罗永浩也都尝试了在直播间“卖车”,在“半价卖车”、“免费派发优惠券”等手段刺激下,实际的销售效果看着还算不错。不过明眼人都看得出来,“半价卖车”这种事,对于任何一家车企来说都绝对不会变成常态,否则花费十几年时间和无数资金建立起来的经销商体系必然是一夜崩塌,车企哭都没地儿哭去。毕竟像特斯拉这种敢关掉所有线下门店的车企,太稀罕了。



那么车企花着真金白银来做几场“直播卖车”的游戏,是为什么呢?难不成真是“人傻钱多”么?我觉得说这话的媒体实在是小瞧了各家车企市场营销部的智慧了。



直播顶流的意义在哪里?强曝光啊。车企看上去花了几百万却没有收获任何订单,但是在直播期间的强曝光和后续的长尾传播,绝对不亚于车企在主流媒体投放一个月广告的曝光量。著名广告大师约翰·沃纳梅克那个在广告届被无数人记住的名言“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半”,在这一刻能很好地诠释车企的想法:直播顶流可以带来巨大的曝光量,那卖不卖车其实就无所谓了。“直播卖车”的高传播性、高互动性等优势是传统营销所不具备的,对于车企而言,在这上面投入的费用可要比举办一次盛大的线下发布会便宜多了。


而且随着车企对于“直播卖车”研究的越来越深入,我们其实可以看到,很多车企逐渐把“卖车”这个最初的目的变成了“线上获客”,通过送购车券、保养券或者线下体验名额等购车福利,来获得更多优质的销售线索。而愿意花钱购买这些优惠券的消费者,起码是有购车意向的,这对于厂家而言就是非常优质的线索了。就像是海报上所展示的那样,薇娅用卖优惠券的方式,为东风风神的奕炫GS收集了1750条线索,哪怕最后成交5台车,这次合作也算是值了。



在电商销售上走得更远的吉利汽车,更是发动了各个区域的4S店和各种网红主播合作,自4月3日开始,吉利汽车还联合淘宝直播,宣称开始了一场长达30天的直播带货,车型为帝豪GS。


这场漫长的直播由叶一茜作为明星团长,联合朱丹、吉杰两位明星主播,祖艾妈、大英子LOVE、恩佳N、柯柯BABY等百万级淘宝TOP主播及其他高人气淘宝主播,共同组成了一个百人直播团。



目前虽然还不清楚这次长达30天的马拉松直播的收效如何,但是从事件本身可以看出,车企对于从高流量平台收获优质线索的范围,已经从之前的垂直网站扩大到了更为广泛的网络平台上,而直播卖货这种短时间内的高流量和高互动的电商行为,也逐渐被车企开始玩转。


所以,车企开始“直播卖车”,还真就不是指望当场有人能买走几辆车,高曝光和获客,才是车企的真实目的。在这个传统广告效果日渐式微的时代,车企恰恰是最愿意尝试新媒体营销和新零售的主力军。一旦车企将线上获客和线下购买的环节全部打通,那么“直播卖车”的效果,估计也是刚刚的。



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“2021中国年度车”评委名单

(以姓名拼音排序)


陈瑶——新浪汽车总编辑

陈震——《萝卜报告》主理人

崔珺——“先智卓思”创始人、“车研社”、“马王爷撩车”创始人

范鑫——汽车之家总编辑

高华——“车播客”联合创始人

何芳——《21世纪经济报道》汽车主编

何毅——“超级马力”栏目总编辑兼出品人、视车科技联合创始人

江伟麟——羊城交通台《车麟时代》主持人、《速度实验室》创始人/室长

靳军——油门到底总编辑

李耕——《轿车情报》总编辑、汽车一加一/上车吧吃货/走吧耕叔 创始人

李楠——李楠工作室创始人/“李楠说道”主播/制作人

李晓非——汽车华尔街总编辑

梁洪——中国传媒大学教授、“梁洪的饭局”、“大话车江湖”创始人

梁朝辉——时尚传媒集团汽车总监&品牌杂志出版人

刘鸿仓——《智生活1843》总编辑

刘宇——《极驾客》出版人

缪俊——“MJ车谈”创始人

彭川梅——腾讯汽车主编

宋海涛——海川品车、路边停车场投资人

尚敏——High-end Life主理人

宋青——Cars01创始人、微博汽车达人PS3保罗

王昉——网易汽车主编

王钢——《风度》、《智生活》、《时计》出版人

王堃——豪车事CEO兼总编辑

王威——易车副总编辑

吴佩——“吴佩频道”创始人

吴志斌——ZAKER汽车事业部副主编、汽车造物工坊联合创始人

夏东——“踢车帮”主持人、出品人

许群——《驾道rampstyle》出品人、《四万说车》主理人

晏成——搜狐网副总编辑、汽车事业部总经理

闫小欧——易车助理总裁兼总编辑

颜宇鹏——大家车言论&大家车商城CEO

叶明德——TCar试车频道 总编辑

于英钊——《风度》杂志汽车事业部总经理

张立为——《名车志》出品人兼编辑总监

张琦——北京交通广播“汽车天下”制作人、主持人

张效铭——汽车大全总经理、auto九局下半创始人

赵燃——“燃后说”出品人

赵奕——AutoLab总编辑

周展——优酷汽车频道主编

朱烨——“引擎密码”创始人、《车迷》新媒体总监



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